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BVMM Magazin  | Dezember 2018
Fachartikel im BVMM-Magazin: »Der neue CMO.«
Publikation von Client Service Director und Mitglied der Geschäftsleitung Steffen Pawlitzki zur Rolle des CMOs im digitalen Wandel.
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»Der neue CMO.«

Die digitale Welt befindet sich im ständigen Wandel. Damit stehen CMOs nicht nur neuen Herausforderungen gegenüber, sie profitieren auch von diesen. Von Werkzeugen für Tracking und Datenanalysen, über Innovationen wie Augmented und Virtual Reality, bis hin zur vollständigen (Marketing-) Automation. Was bringt diese Entwicklung mit sich? Wie setzt man was effizient ein? Und noch viel wichtiger: Welche Rolle spielt der CMO in diesem ständigen, digitalen Wandel? Diesen und weiteren Fragestellungen widmete sich Steffen Pawlitzki, Service Client Director und Partner der suchdialog AG, im Rahmen seiner Publikation »Der neue CMO« für die aktuelle Print-Ausgabe des BVMM-Mitglieder-Magazins.

Sie bekommen einen neuen CMO. Immer wieder.

Das Rollenverständnis des Chief Marketing Officer wandelt sich grundlegend, denn die Digitalisierung verschiebt die Schwerpunkte der Markenarbeit. Datengetriebene Vorgehensweisen und verlässliche Erfolgsmessung erschließen neue Chancen. Für den CMO bedeutet das, sich weiterzuentwickeln zum Daten- und Technologieexperten. Angesichts immer kürzerer Innovationszyklen kommt das einer permanenten Erneuerung gleich.

Digital ist gesetzt.

Der Konkurrenzkampf um Aufmerksamkeit tobt wie nie zuvor. Die Markenbindung hat ab-, die Fragmentierung der Kanäle zugenommen. Budgets werden hinterfragt, Technologien entstehen und Substanzlosigkeit wird durchschaut. Es genügt nicht mehr, eine vorgefertigte Strategie zu verfolgen. Dreh- und Angelpunkt der Kommunikation ist vielmehr der Kunde als bewegliches Ziel. Sich auf ihn einzustellen heißt, sich in Echtzeit auf technische und kulturelle Veränderungen einzustellen. Kein CMO stellt sich heute noch die Frage, ob digitale Maßnahmen nötig sind, sondern welche Schwerpunkte er im Digital-Marketing setzt.

Daten, Daten, Daten.

Wichtigste Grundlage und Währung dieses Wandels sind Nutzerdaten. Geräteübergreifendes Tracking und moderne Datenanalysen bieten die Chance, die Bedürfnisse der Unternehmenskunden so gut wie nie zuvor kennenzulernen. Für den CMO heißt das, er kann und sollte seine Marke für die Kunden immer und überall präsent, d. h. erlebbar machen. Je genauer die Profile sind, die aus den Datenanalysen hervorgehen, desto größer die Treffsicherheit der Markenkommunikation. Dazu ist es am CMO, die IT-Infrastruktur für seine Marke darauf auszurichten und seine Kompetenz im Umgang mit Daten und KPIs zu schärfen.

Neue Partnerschaften.

Hier treten Data- und Digital-Partner als wichtigste Berater des CMOs auf den Plan. Sie sind die Impulsgeber der datenbasierten Markenführung. Indem sie die Datenfluten in wertvolle Profile verwandeln, schaffen sie einen ganzheitlichen Blick auf Kundenbedürfnisse. Nutzer profitieren so von relevanten Botschaften und die Unternehmen vom effizienten Einsatz jedes Werbe-Euros.

Messbare Erfolge.

Ziel aller Maßnahmen ist die Transaktion, also der Verkauf. Die datenbasierte Definition, Messung und permanente Nachjustierung relevanter KPIs wie CLV, Sales, Leads, ROI, ROAS, KUR oder CPO macht den Weg dorthin frei. Alle Kennzahlen lassen sich bis ins kleinste Detail überprüfen und ständig optimieren. Ineffiziente Maßnahmen werden einfach aussortiert. Damit verfügt der CMO über detaillierte Kennzahlen und kann so der erwähnten Hinterfragung der Budgets souverän begegnen.

Aktuelle Entwicklungen.

Welche Anwendungen ergeben sich daraus? Zum Beispiel wird die Bedeutung von Service Automation deutlich zunehmen. Laut Marktforschungsinstitut Gartner werden Chatbots bis 2020 vermutlich an 85 Prozent aller Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden beteiligt sein. Auch die Sprachassistenten werden 2018 große Sprünge machen. Hier in den Top 3 der Suchergebnisse zu erscheinen wird ein neues Ziel sein. AR (Augmented Reality) und VR (Virtual Reality) schließen die Lücke zwischen Interaktion und Kauf, Amazon hat sich als neuer Werbegigant etabliert und Marken pflegen eigene Communities, setzen Themen und moderieren diese. Darüber hinaus wird Facebook Watch 2018 für alle verfügbar sein. CMOs werden dazu für die Content-Produktion mit Influencern zusammenarbeiten.

Ausblick.

Aufgrund immer kürzerer Innovationszyklen ist der permanente Wandel fester Bestandteil. Allein bis 2020 wird sich jedes dritte Unternehmen in neuen Geschäfts- und Wettbewerbsfeldern wiederfinden. Marken, die Schritt halten wollen, brauchen einen CMO, der sich fachlich und persönlich an den erforderlichen Fronten weiterentwickelt und die digitale Transformation einleitet und führt. Dafür braucht er größeren Einfluss auf andere Unternehmensbereiche wie Vertrieb, Service / Support, IT und Produktentwicklung und direktes Mitspracherecht bei Geschäftsstrategie, Customer Experience, Innovationen, etc..

Der Autor: Steffen Pawlitzki.

Als Client Service Director und Mitglied der Geschäftsleitung sowie Partner ist Steffen Pawlitzki für den Ausbau des Geschäftsfeldes Consulting, Digital Strategy und Kooperation bei suchdialog verantwortlich. In seiner Rolle steht der Diplom-Politikwissenschaftler im engen Austausch mit den Entscheidern, Directors, CMOs und Head ofs der Kunden und kennt die vielseitigen sowie komplexen Fragestellungen und Herausforderungen des digitalen Zeitalters nur zu gut.

suchdialog AG.

Die suchdialog AG ist eine der am schnellsten wachsenden Digital-Agenturen für datengetriebene E-Business-Lösungen und bietet alle Leistungen, welche der Lead- und Kundengenerierung und somit der Umsatzsteigerung für Unternehmen in deren Online-Aktivitäten dienen. Die konsequente Integrations-, Innovations- und Transaktionsorientierung ermöglichen dabei einen 360 Grad Blick auf Ihre Kunden, die präzise Bewertung aller Marketing-Maßnahmen, effiziente Budgetallokation und schließlich Steigerung Ihres Return-on-Investments.

Der BVMM: das Wirtschafts- und Hochschulnetzwerk.

Als Netzwerk von Unternehmen, Experten und Hochschulen hat der Bundesverband Medien und Marketing e.V. (BVMM) es sich zum Ziel gesetzt, digitale Nutzungspotentiale für Marktteilnehmer zu initiieren, zu fördern, weiterzuentwickeln und zu professionalisieren. Speziell im Bereich der digitalen Medien ist der BVMM der richtige Ansprechpartner. In seinem Mitgliedermagazin veröffentlicht der Verband kontinuierlich Artikel und Beiträge zu aktuellen Themen der Branche. In der aktuellen Ausgabe beschäftigt sich Steffen Pawlitzki mit dem Thema »Digitale Transformation« und deren Auswirkungen auf die Rolle des CMOs.