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Female Shift – Wie viel schlau verträgt die Welt?
Female Shift
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Wie viel schlau verträgt die Welt?

Wenn es einen gemeinsamen Nenner gibt, der die Auswirkungen der Digitalisierung auf die moderne Gesellschaft kennzeichnet, dann Vielfalt. Sogar Männer und Frauen sind heutzutage nicht mehr das, was sie mal waren. Zum Leidwesen aller konservativen Kräfte, die die Welt gerne wieder so hätten, wie sie eine ganze Zeit lang, sagen wir mindestens seit der industriellen Revolution funktioniert hat.

Eine neue Kultur des Pluralismus.

Female bzw. Gender Shift ist ein gern zitiertes Schlagwort, weil Megatrend. Das »Geschlecht verliert das Schicksalhafte, die Zielgruppe an Verbindlichkeit. Noch nie hat die Tatsache, ob jemand als Mann oder Frau geboren wird und aufwächst, weniger darüber ausgesagt, wie Biografien verlaufen werden. Der Trend veränderter Rollenmuster und aufbrechender Geschlechterstereotype sorgt für einen radikalen Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft. Das starke Ich schlägt das alte Frau/Mann-Schema und schafft eine neue Kultur des Pluralismus.«

Und wie sieht die Realität aus?

Letzteres zuweilen mit Hilfestellung, Stichwort »Frauenquote«. Wobei »die praktische Umsetzung der Geschlechtergerechtigkeit auf der Agenda offenbar wieder nach unten gerutscht« [2] ist. So ist der Anteil an Frauen in Führungspositionen im vergangenen Jahr wieder leicht gesunken. Möglicherweise weil die Unternehmen geschludert und verabsäumt haben, mehr Frauen auch im mittleren Management zu implementieren. Möglicherweise weil die Angebote, Kind und Job unter einen Hut zu bringen, noch immer nicht so sind, wie sie sein sollten. Möglicherweise weil sich der eingebrannte »Kümmer dich! Reflex« nicht im Handumdrehen wegwischen lässt und manche Frauen sich doch (noch) lieber für Kind und Teilzeit und gegen die beinharte 100% Karriere entscheiden? Möglicherweise aber braucht es einfach Geduld. Strukturwandel? Dat dauert…!

Sind Frauen doch die besseren Steuermänner?

Die gute Nachricht: Doch, ja, Frauen sind auf dem Vormarsch. Auch wenn sie, obwohl in der Regel besser ausgebildet, in Deutschland noch immer 21% bzw. 6% (bereinigter Gender Pay Gap: ein Großteil der Verdienstunterschiede lässt sich neben der Berufswahl auch damit erklären, dass Frauen öfter als Männer in Teilzeit arbeiten) weniger verdienen als Männer. Sie gewinnen weltweit an gesellschaftlichem und ökonomischem Einfluss. Sie haben kapiert, dass Bildung das Schlüsselloch für die Zukunft ist. Über die Hälfte der Uni-Absolventen in Deutschland sind Frauen. Der Anteil von Frauen, die sich hierzulande mit einem Hauptschulabschluss zufrieden geben, sinkt, der der Männer bleibt mehr oder weniger unverändert.

Female Leadership ist ein Erfolgsrezept: Frauen in Führungspositionen sorgen für bessere Renditen. Sitzt wenigstens eine Frau im Chefsessel, im Vorstand oder Aufsichtsrat, steigen die Aktien. Frauen führen Unternehmen nachhaltiger, gehen weniger Risiken ein, so dass Unternehmen tendenziell seltener in Notlagen geraten. Aber dennoch, so ganz mit ohne Männer geht es auch nicht. Gemischte Teams sind kreativer, produktiver und erfolgreicher. Weil Frauen und Männer einfach unterschiedlich sind und diese beiden Welten sich ergänzen.

Neue Zeiten, neue Identitäten, neue Zielgruppen: Mann, Frau, Mau?

Marken und Märkte haben auf den Trend reagiert und nutzen ihn für sich. Genderneutrale Uni- ode Nosex-Konzepte sind im Fashion- und Lifestylebereich längst nichts wirklich Neues mehr. Über die Qualität eines Statements hinausgehend werden jedoch zunehmend Produkte entwickelt, die aus der klassischen Mann-Frau-Zielgruppenbeschreibung ausscheren. Stattdessen punkten sie mit Individualisierbarkeit, Modifizierbarkeit oder schlicht unideologischer Praktikabilität.

Beispiele: Mit seinem IXO Akkuschrauber hat Bosch ein Werkzeug entwickelt, das leichter, kleiner, schicker ist und den Bedürfnissen von urbanen Otto-und-Liese-Normalschraubern vollauf genügt. Saana Hellsten bietet einen nach Klingenart, Anwendung, Griffform individuell konfektionierbaren Rasierer an – keine Produkte für Männer oder Frauen. Das alles sind valide Ansätze, die nicht länger die Unterschiede betonen, sondern von einer die Geschlechter einenden Ähnlichkeitsannahme ausgehen. Ganz so weit scheinen wir auf sprachlicher Ebene allerdings nicht zu sein.

Politisch korrekter Sprachunfug: Wie männlich sind Bäcker wirklich?

Ist ja schön, dass Wittgensteins »die Grenzen meiner Sprache sind die Grenzen meiner Welt« flächendeckend so ernst genommen wird. Aber wer bitteschön ist eigentlich auf die Schnapsidee gekommen, grammatisches und natürliches Geschlecht in eins zu setzen? So dass jeder Bäcker von seiner Bäckerin begleitet wird. Was, rein grammatikalisch gesehen, sogar diskriminierend ist: »Wortbildungslehren beschreiben das Ergebnis der Ableitung von Substantiven mit dem Suffix »er« aus Verben (Bäcker aus backen) als Person, die die vom Verb bezeichnete Tätigkeit ausübt. Von Männern ist beim Nomen Agentis nicht die Rede. Bäcker als Maskulinum bezeichnet ebenso wenig ausschließlich Männer wie Person als Femininum ausschließlich Frauen bezeichnet. So ist das im Deutschen. Es gibt hier ein Wort, das ausschließlich Frauen bezeichnet (Bäckerin), aber keins, das ausschließlich Männer bezeichnet. Frauen sind sprachlich zweimal, Männer einmal sichtbar.« Schöner Schlamassel.

Vermeintlicher Ausweg: Die galoppierende Partizipianisierung, die aus Flüchtlingen Flüchtende, aus LKW-Fahrern LKW-Fahrende und aus Studenten Studierende macht. Ich möchte das bezweifeln. Weil es im Leben selbst des fleißigsten Studenten Momente gibt, in denen er nicht am Studieren ist. Sondern vielleicht ein Bier trinkt und übers Wetter redet. Oder darüber, ob jeder LKW-Fahrende ein LKW-Fahrer ist und ob jene, die angesichts Krieg, Gewalt, Verfolgung ihre Heimat, Haus, Hof und Familie mussten, nicht noch lange Zeit Flüchtlinge bleiben, auch wenn sie nicht mehr auf der Flucht also Fliehende sind. So gut das alles gemeint sein mag: Sprache gendermäßig zu ideologisieren ist der falsche Weg. Was hilft’s, wenn alle Ecken und Kanten (politisch korrekt, semantisch fraglich) rundgeschliffen werden und alles eine Soße ist? Vielfalt ist etwas anderes als Beliebigkeit.

URisikoooo! Wohin führt die Auflösung verbindlicher Zuordnungen und Bezugssysteme?

Die Risiken der Auflösung verbindlicher Bezugssysteme (in der Sprache wie im Leben), der »Enttraditionalisierung der industriegesellschaftlichen Lebensformen« hat der Soziologie Ulrich Beck bereits 1986 in seiner »Risikogesellschaft« angemahnt. »Die Konstellationen der Risikogesellschaft werden erzeugt, weil im Denken und Handeln der Menschen und der Institutionen die Selbstverständlichkeiten der Industriegesellschaft (der Fortschrittskonsens, die Abstraktion von ökologischen Folgen und Gefahren, der Kontrolloptimismus) dominieren. Die Risikogesellschaft ist keine Option, die im Zuge politischer Auseinandersetzungen gewählt oder verworfen werden könnte. Sie entsteht im Selbstlauf verselbständigter, folgenblinder, gefahrentauber Modernisierungsprozesse. Diese erzeugen in der Summe und Latenz Selbstgefährdungen, die die Grundlagen der Industriegesellschaft in Frage stellen, aufheben, verändern.« [4] Man könnte auch sagen: Der Zug rollt. Aber sind wir den Geistern, die wir gerufen haben, auch gewachsen? Können wir mit so viel Freiheit, Vielfalt, Optionen überhaupt umgehen?

Male Drift: Die Wiederkehr der wilden Kerle?

Früher, in einer industriell geprägten Welt, waren sie die starken Helden, die sogar Stahl zum Kochen brachten. Heute verfügt Muskelkraft allenfalls über kosmetische Qualität. Manchen Männern scheint dieser Zeitenwandel mächtig Angst zu machen. Jedenfalls ließe sich so auch die Rückkehr der distinkten Chauvis, der harten Hunden und ihrem kraftmeierndem Gehabe erklären. Die Donald Trumps, Vladimir Putins, Victor Orbans, Harvey Weinsteins, Christiano Ronaldos dieser Welt haben die Zeichen der Zeit erkannt.

Und sie poltern, stänkern, rüpeln dagegen an, als ob es kein morgen gäbe, sondern ein ewigwährendes Vorvorgestern. Und es ist unser Job, der Job der Aufgeklärten, der Kopfarbeiter welchen Geschlechts auch immer, mit gutem Beispiel voran zu gehen – und vernünftig zu handeln. Gerecht. Fair. Damit wir mit gemischten Jungs-und-Mädels-Teams die schwierige Welt der Diversität ein bisschen lebenswerter machen. Vorwärts immer, rückwärts nimmer. Und wenn Frauen dabei die Führungsrolle übernehmen, klingt das nach einem erfolgsversprechendem Projekt.

Digital Transformation: Wie durchsetzen in einer Welt, die dauernd neue Regel schafft?

Jetzt, was hat das alles mit der digitalen Welt zu tun? Eigentlich nichts. Und doch wieder alles. Schließlich kommt es mehr denn je darauf an, richtig zu kommunizieren. Die Zeichen der Zeit zu erkennen und auf sie zu reagieren. Die relevanten Zielgruppen mental, emotional, medial zu erreichen. Auf Augenhöhe mit ihnen in Kontakt zu treten. Glaubhaft, zeitgemäß und überzeugend. Gerne und mit unseren gebündelten digitalen Skills unterstützen wir Unternehmen dabei, erfolgreich zu kommunizieren. Nutzen Sie die Expertise unserer Berater, Analytiker und Webspezialisten. Ob im Bereich Social Media Advertising, Digital Marketing Lösungen, Suchmaschinenwerbung oder Content-Marketing unterstützen wir Sie mit zielführenden Konzepten und glaubwürdigen, zeitgemäßen Inhalten auf der Höhe von Zeit und Zielgruppe.

Über Alexandra Dankert von Alexandra Dankert.

Die Dankert. Hat in einem früheren Leben bis zum Proseminar Hegel Philosophie und bis zum Mag.Phil. Ende Germanistik, Psychoanalyse und Skandinavistik studiert. Abgeschlossen mit einer Arbeit über Thomas Bernhard, woher möglicherweise der Hang zu kenntlichmachender Übertreibung rührt. Dann, nach Stationen am Theater und zähneknirschender Einsicht in die Notwendigkeit eines ordentlichen Broterwerbs, Einstieg in die Werbeagenturwelt. Heute, wie könnte es anders sein, als weltbester freier Texter, Konzeptioner, Autor tätig für verschiedene Agenturen in Hamburg und Rhein-Main-Neckar. Staunt nicht schlecht über suchdialogs Mut zu schrägen Positionen, kritischen Worten und gegen den Strich gebürsteten Erkenntnissen über die digitale Welt. Chapeau!

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