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Anders sein auf Teufel komm raus?
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Anders sein auf Teufel komm raus?

Wo hört gesunde Selbstdarstellung auf und wo fängt Narzissmus an? Es war schon immer wichtig, sich von anderen abzuheben, aber im digitalen Zeitalter scheint das eine noch größere Rolle zu spielen. Die Möglichkeiten der Eigenvermarktung haben sich im Zuge der Digitalisierung drastisch verändert und erweitert. Ein Beispiel: Die Partnersuche läuft heute fast nur noch digital. Da wird geparshipt, was das Zeug hält – mit allen Schattenseiten. Wer sich auf solchen Plattformen nicht herausragend darstellt, wird nicht wahrgenommen. Aber wie funktioniert das mit der Selbstdarstellung von Unternehmen? Auch da hat die Digitalisierung einiges verändert.

Heute kann sich kein Unternehmen auf Dauer mehr leisten, ein Mauerblümchendasein fernab von Social Media zu führen. Kaum ein Unternehmen kann sich noch davor drücken, mit seinen Kunden über Social Media in den Dialog zu gehen. Längst funktioniert Marketing nicht mehr über Printanzeigen, Flyer oder PR-Artikel. Neben der obligatorischen Website sind es vor allem die modernen, »schnellen« Kanäle, derer sich Unternehmen bedienen, um neue Kunden zu gewinnen, aber auch um den Kontakt mit bestehenden Kunden zu intensivieren: angefangen von Facebook über YouTube bis hin zu ausgeklügelten E-Mail- und Messenger-Marketing-Strategien. Wer beim Marketing ganz vorne mitschwimmen will, der muss die neuen Technologien beherrschen und die digitalen Kanäle virtuos bedienen.

Die neuen Möglichkeiten haben aber auch im Businessbereich eine Kehrseite wie im privaten Bereich: die Reizüberflutung. In Zeiten von immer kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspannen, von Überangebot und Werbeblindheit muss sich ein Unternehmen schon etwas einfallen lassen, um aufzufallen und Leads, neue Kundenkontakte, zu bekommen. Wenn jeder postet und twittert und bloggt, bis der Arzt kommt, dann ist der Konsument sehr schnell übersättigt.

Besonders in den 1980er und 1990er Jahren gab es immer wieder Vorstöße von Unternehmen, sich aus der Masse herauszuheben – vor allem durch provokante Werbung. Ein bekanntes Beispiel, das vielen noch in den Köpfen hängt, ist sicherlich die Benetton-Werbung. Der Fotograf Oliviero Toscani wurde mit seinen provozierenden Fotos für das Unternehmen damals sehr berühmt. Wir erinnern uns: Toscani zeigte Bilder mit schwulen Vätern, magersüchtigen Models oder ölverschmierten Enten. Und für Benetton klingelten die Kassen. Damals schon diskutierte man sich Schweißflecken unter die Achseln, weil Toscani damit eine Grenze überschritten hatte. Hatte er mit den unausgesprochenen Regeln einer konservativen Gesellschaft gebrochen? Oder hatte er einfach die Grenze des guten Geschmacks übertreten?

Was darf Werbung?

Heute hat sich die Situation in zweierlei Hinsicht geändert: Erstens ist es viel schwieriger geworden, überhaupt noch zu provozieren. Denn die Gesellschaft ist mittlerweile einiges gewohnt. Nicht zuletzt durch die wachsende Sensationslust, die ab den 1990er Jahren von den Privatsendern bedient und immer weiter gepuscht wurde. Waren früher Sendungen wie »Tutti Frutti« der reinste Zündstoff, so ist heute eine Sendung wie »Naked Attraction«, bei der über die gut ausgeleuchteten Geschlechtsorgane der Kandidaten diskutiert wird, kein Aufreger mehr. Trotzdem oder gerade deshalb ist provozierende Werbung im digitalen Zeitalter ein großes Thema. Wie weit kann man heute in der Werbung gehen?

Betrachtet man zum Beispiel die provozierenden Kampagnen der Smoothie-Marke True Fruits, dann wird klar, dass hier der gleiche Mechanismus zugrunde liegt wie bei der Benetton-Werbung, nur mit den Mitteln der modernen, digitalen Kommunikation. Auch die Autovermietung Sixt – schon immer bekannt für provozierende Werbung – baut in seiner Kommunikation darauf, anzuecken und das natürlich nicht nur mit klassischer Werbung, sondern auch über die neuen Kommunikationskanäle.

Einerseits ist es in der aktuellen Medien- und Werbelandschaft schwerer geworden, überhaupt noch zu provozieren und die Aufmerksamkeit von Menschen auf sich zu ziehen. Auf der anderen Seite ist durch die neuen Kommunikationskanäle aber auch die Notwendigkeit größer geworden, sich als Unternehmen offensiver zu vermarkten. Nur wenige Unternehmen leben noch in den 1990er Jahren und nutzen Social Media und andere Errungenschaften kaum. Die Frage ist daher: Wie weit kann man oder muss man heute in der Werbung gehen, um aufzufallen? Inwieweit kann man heute überhaupt noch Regeln brechen, rebellieren, um Leute aus der Reizüberflutung herauszureißen? Wie kann ein Unternehmen es schaffen, dass Leute zuhören, dass sie fasziniert sind, dass sie begeistert sind? Wo liegt diese Grenze eigentlich?

Dieser Frage nachzugehen, lohnt sich. Denn der Druck für Unternehmen, sich von anderen zu unterscheiden, wächst. Das Anderssein ist ein wichtiger Wettbewerbsfaktor geworden, es ist im digitalen Zeitalter sogar überlebenswichtig. Es gibt auch heute noch zwei probate Mittel, um sich abzuheben und nicht sang- und klanglos in der Masse unterzugehen: Humor und Provokation. Damit lassen sich die Grenzen des Machbaren austesten. Die Digitalisierung fordert das ein.

Der bereits erwähnte Fotograf Oliviero Toscani selbst sagt dazu: »Wenn ich einen Film sehe, möchte ich provoziert werden. Wenn ich ein Buch lese, möchte ich provoziert werden. Ich möchte intelligent provoziert werden. Ich möchte neue Sichtweisen kennenlernen, ich möchte nachdenken können.« (Aus dem Buch: Oliviero Toscani – More Than Fifty Years of Magnificent Failures).

Man muss provozieren, um in der Kommunikationsbranche überhaupt Gehör zu finden. Und wenn das Ganze mit einem gewissen Humor geschieht, hat man fast schon gewonnen. Selbstironie mit einem Augenzwinkern – das funktioniert nicht nur dem Endverbraucher gegenüber, so wie bei Benetton oder Sixt. Das funktioniert auch im B-to-B-Marketing. Natürlich ist in diesem Bereich etwas mehr Mut in der Werbung gefragt, als im Consumerbereich. Aber es scheint sich zu lohnen – denn humorvolle Provokation funktioniert überall. Die businessorientierten Entscheider in Industrie und Wirtschaft sind letztlich auch nur Menschen, die unterhalten werden wollen. Das Umfeld in der klassischen Businesswelt ist zwar ungleich restriktiver – hier wird einfach sehr viel Wert gelegt auf althergebrachte Regeln und Etikette – aber guter Humor knackt auch den härtesten Anzugträger.

Humor und Selbstironie – eine unschlagbare Verbindung.

Humor ist ein wunderbares Mittel, um Menschen zu erreichen. Dann noch eine Prise Selbstironie und es wird spannend. Das sind wichtige Eigenschaften, ohne die alles langweilig wird. Man schaue mal in die Politik: keine Spur von Selbstironie und Humor. Ein ödes Geschäft.

Werbung ist dazu da, um bestimmte Botschaften unter die Leute zu bringen. Sie ist aber auch geradezu prädestiniert dafür, etwas mehr Spaß in die Welt zu bringen. Dazu braucht es Mut, Selbstvertrauen und das Wissen darüber, wie Kommunikation im digitalen Zeitalter funktioniert. Für wagemutige Digitalagenturen ist die heutige Situation mit den nahezu grenzenlosen Möglichkeiten von Social Media fast eine Einladung, mal über die Stränge zu schlagen und Humor unters Volk zu bringen.

Sollen Unternehmen Werbung auf die Spitze treiben, um aufzufallen, oder stellt sich durch Provokation und Tabubrüche nur ein Gewöhnungseffekt ein, eine Abstumpfung bei der Zielgruppe? Das ist die Frage. Wie sehen Sie das: Anders sein auf Teufel komm raus? Und kennen Sie eigentlich die neue Eigenvermarktungskampagne von suchdialog? Zu »anders«, zu provokant?

Über Rainer Rupp.

Rainer Rupp studierte Germanistik und Philosophie, bevor er 1995 in den Sog der Werbebranche geriet. Nach Lehr- und Wanderjahren in großen Agenturen ist er seit 2003 freier Texter in Heidelberg. Neben dem Erstellen von Dienstleistungstexten – seinem Brotberuf – begeistert sich der Autor auch für das Verfassen von literarischen Texten. Denn die digitale Welt kann trotz KI und anderem Schnickschnack auf eines nicht verzichten: auf das Gehirn mit seinem unnachahmlichen Neuronenfeuerwerk. Das sehen wir übrigens nicht anders.